Marketing, comunicação e cultura: um plano de reposicionamento para o Centro Cultural Fiesp - LIMA, Felipe Borba; ARCENIO, Klelvien Cabilo (272, 2025)
Este trabalho, desenvolvido como requisito para o curso de Marketing da Faculdade de Tecnologia Sebrae, propõe reflexões baseadas em dados sobre um tema relevante no cenário social e corporativo, com ênfase no setor de produção e comunicação cultural. O foco está na indústria cultural e na forma como ela pode se conectar com as gerações Y e Z, buscando entregar conteúdos mais significativos para esses públicos. A pesquisa parte da premissa de uma crise estética nas produções culturais, analisando como essas produções estão sendo desenvolvidas e entregues para essas gerações. Por meio de pesquisas bibliográficas e de campo, o trabalho busca compreender a percepção e o impacto dessas produções culturais no público-alvo. Segundo Adorno e Horkheimer, a crise estética reflete a "padronização" característica da indústria cultural, onde "os produtos são moldados por um mesmo esquema" e "diferenças aparentes apenas mascaram a uniformidade" (Dialética do Esclarecimento, 1947). Essa visão crítica ainda se perpetua, em um contexto onde as produções culturais frequentemente priorizam fórmulas comerciais e algoritmos, se importando mais com a publicidade envolta de um produto do que com a sua produção de significado para o público. As transformações tecnológicas e sociais têm gerado mudanças profundas na forma como as gerações Y e Z interagem com os produtos culturais. Nesse sentido, procuramos entender como a indústria cultural pode superar a crise estética e engajar essas gerações. Analisamos o Centro Cultural Fiesp e seus concorrentes, para compreender como suas estratégias de comunicação e marketing cultural dialogam (ou não) com as expectativas dessas novas gerações. Nossa proposta é a reflexão sobre caminhos possíveis para a superação da crise estética na produção de cultura contemporânea e propor caminhos para um modelo de engajamento cultural.

This work, developed as a requirement for the Marketing course at the Faculdade de Tecnologia Sebrae, proposes reflections based on data about a relevant topic in both the social and corporate landscapes, with an emphasis on the cultural production and communication sector. The focus is on the culture industry and how it can connect with Generations Y and Z, aiming to deliver more meaningful content to these audiences. The research starts from the premise of an aesthetic crisis in cultural productions, analyzing how these productions are being developed and delivered to these generations. Through bibliographic and field research, the study seeks to understand the perception and impact of these cultural productions on the target audience. According to Adorno and Horkheimer, the aesthetic crisis reflects the "standardization" characteristic of the culture industry, where "products are shaped by the same scheme" and "apparent differences merely mask uniformity" (Dialectic of Enlightenment, 1947). This critical view still persists in a context where cultural productions often prioritize commercial formulas and algorithms, caring more about the publicity surrounding a product than its potential to generate meaning for the audience. Technological and social transformations have brought profound changes in how Generations Y and Z interact with cultural products. In this context, we seek to understand how the culture industry can overcome the aesthetic crisis and engage these generations. We analyze the Fiesp Cultural Center and its competitors to understand how their communication and cultural marketing strategies do—or do not—align with the expectations of these new generations. Our proposal is to reflect on possible paths to overcoming the aesthetic crisis in contemporary cultural production and to suggest directions for a model of cultural engagement.
Keywords: Marketing; Comunicação; Cultura; Indústria cultural; Gestão e Negócios