Impacto de atmosfera de loja em cafeterias em São Paulo - SILVA, Beatriz Gomes; SILVA, Bianca Alberice da (272, 2025)
Este artigo tem como objetivo analisar como a atmosfera de loja impacta na experiência do consumidor em cafeterias na cidade de São Paulo, em específico a região central da cidade. A atmosfera é composta por diversos elementos sensoriais, como iluminação, música, aromas, layout, decoração e atendimento, elementos esses que cada vez mais vem sendo utilizados como uma estratégia para criar conexões emocionais com os clientes e fortalecer a identidade das marcas. Para entender de que forma esses estímulos interferem na percepção do consumidor, foi realizada uma pesquisa qualitativa com base na observação etnográfica em quatro cafeterias com propostas e públicos distintos: Dumbo Ice Cream, We Coffee, Kazu Cake e Coffee Selfie. A análise foi estruturada a partir de cinco estímulos do merchandising: variável externa, variável interna, layout, decoração e variável humana. Isso mostra que, quando bem planejada, a atmosfera contribui para tornar o ambiente mais acolhedor, despertando sensações positivas, prolongando o tempo de permanência, incentivando o consumo e a recorrência de compra. Por outro lado, falhas em aspectos como acessibilidade, estímulos sensoriais pouco trabalhados ou uma identidade visual confusa podem prejudicar a experiência do cliente. Assim, este estudo reforça a importância de planejar uma atmosfera de forma integrada e estratégica, especialmente em um mercado competitivo e dinâmico como o das cafeterias nos grandes centros urbanos.

This article aims to analyze how store atmosphere impacts the consumer experience in coffee shops located in the central region of São Paulo. The atmosphere is composed of various sensory elements such as lighting, music, aromas, layout, decoration, and customer service which are increasingly being used as strategies to create emotional connections with customers and strengthen brand identity. To understand how these stimuli influence consumer perception, a qualitative research was conducted based on ethnographic observation in four coffee shops with distinct concepts and target audiences: Dumbo Ice Cream, We Coffee, Kazu Cake, and Coffee Selfie. The analysis was structured around five merchandising stimuli: external variable, internal variable, layout, decoration, and human interaction. The findings show that when carefully planned, the atmosphere helps create a more welcoming environment, evokes positive sensations, encourages longer stays, promotes consumption, and increases purchase recurrence. On the other hand, shortcomings in areas such as accessibility, underdeveloped sensory stimuli, or a confusing visual identity can negatively affect the customer experience. Therefore, this study reinforces the importance of designing the store atmosphere in an integrated and strategic way, especially in a competitive and dynamic market like that of coffee shops in large urban centers.
Keywords: Cafeterias; Comportamento do consumidor; Valor da marca; Marketing; Gestão e Negócios