A força de uma parceria: o impacto de relação crefisa-palmeiras no marketing do futebol brasileiro - SOUZA, Elisangela Cristina de; FERNANDES, Gabriel Carlos (075, 2025)
O presente trabalho analisa o impacto da estratégia de marketing esportivo da Sociedade Esportiva Palmeiras no período de 2015 a 2024, com foco na emblemática parceria com as empresas Crefisa e FAM, e no inovador modelo de negócio do Allianz Parque. Por meio de uma pesquisa bibliográfica e um estudo de caso qualitativo, a monografia investiga como a combinação de um patrocínio de alto valor, a modernização da infraestrutura e a gestão do relacionamento com o torcedor contribuíram para o desenvolvimento estratégico e de imagem do clube. A análise financeira revela que, embora o patrocínio tenha garantido estabilidade e permitido um ciclo vitorioso, seu impacto proporcional na receita total do clube diminuiu ao longo do tempo, levantando questões sobre a sustentabilidade de modelos de patrocínio de longo prazo sem cláusulas de reajuste. O estudo também aborda o complexo conflito de interesses gerado pela ascensão da principal executiva da patrocinadora à presidência do clube, um fenômeno sui generis no futebol brasileiro. Conclui-se que o marketing esportivo, quando aplicado de forma estratégica e multifacetada, é uma ferramenta decisiva para transformar a paixão esportiva em um negócio sustentável e uma marca de alto valor, servindo o caso Palmeiras como um paradigma para a gestão esportiva no Bras

This paper analyzes the impact of Sociedade Esportiva Palmeiras' sports marketing strategy from 2015 to 2024, focusing on the emblematic partnership with Crefisa and FAM, and the innovative business model of Allianz Parque. Through bibliographic research and a qualitative case study, the monograph investigates how the combination of high-value sponsorship, infrastructure modernization, and fan relationship management contributed to the club's strategic and image development. The financial analysis reveals that, although sponsorship ensured stability and enabled a winning cycle, its proportional impact on the club's total revenue decreased over time, raising questions about the sustainability of long-term sponsorship models without adjustment clauses. The study also addresses the complex conflict of interest generated by the rise of the sponsor's chief executive to the club's presidency, a sui generis phenomenon in Brazilian soccer. It concludes that sports marketing, when applied strategically and multifacetedly, is a decisive tool for transforming sports passion into a sustainable business and a high-value brand, with the Palmeiras case serving as a paradigm for sports management in Brazil.
Keywords: Marketing; Futebol; Gestão e Negócios