Cultura e branding: como a identidade cultural influencia o posicionamento de marcas sul-coreanas - MARCONDES, Cecília Vitória Lopes (272, 2025)
Este trabalho tem como objetivo analisar o posicionamento de marcas sul-coreanas, buscando identificar quais elementos culturais de sua nacionalidade são utilizados e como isto impacta na percepção dos consumidores. Assim, seguindo uma metodologia de pesquisa qualitativa e exploratória, será utilizado revisões bibliográficas e análises de marcas e campanhas para melhor entendimento da aplicabilidade de estratégias. Ao mergulharmos na Hallyu (Onda Coreana), entenderemos como essa estratégia de reestruturação econômica da Coreia do Sul está sendo efetiva, e como os recursos culturais investidos estão sendo, de maneira conjunta, um meio para que as empresas também possam divulgar sua imagem internacionalmente. Com isso, após evidências, poderemos constatar como a aplicabilidade de elementos nacionais sul-coreanos, juntamente com campanhas e parcerias de marketing, podem ser atrativos para determinado público, de modo a criar novas associações da marca no inconsciente dos consumidores, englobando-os em um ecossistema oriundo do senso de pertencimento.

This study aims to analyze the positioning of South Korean brands, seeking to identify which cultural elements of their nationality are used and how this impacts consumer perception. Thus, following a qualitative and exploratory research methodology, bibliographic reviews and analyses of brands and campaigns will be used to better understand the applicability of strategies. By delving into Hallyu (Korean Wave), we will understand how this strategy of economic restructuring in South Korea is being effective, and how the cultural resources invested are, together, being a means for companies to also promote their image internationally. With this, after evidence, we will be able to see how the applicability of South Korean national elements, together with marketing campaigns and partnerships, can be attractive to a certain audience, in order to create new associations of the brand in the unconscious of consumers, encompassing them in an ecosystem arising from the sense of belonging.
Keywords: Marcas; Cultura oriental; Comportamento do consumidor; Marketing cultural; Gestão e Negócios