Comparativo das ações de marketing empregadas por instituições de ensino médio das redes pública e privada

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso tem como proposito fazer um comparativo das estratégias de marketing educacional empregadas por instituições de ensino médio e técnico a ETEC José Dagnoni, representando a rede pública estadual, e o Colégio Ideal, ambas situadas em Santa Bárbara d’Oeste, SP. O referencial teórico elaborado, a partir dos conceitos de marketing de serviços, marketing educacional e comunicação institucional, analisou a teoria dos 4Ps e 7Ps do marketing. Para a análise final do trabalho foram utilizados comparativos das mídias sociais postadas no perfil do Instagram e Facebook de ambas as partes, pois é por ali que a visibilidade é maior. Em todos os perfis inclusive o da escola privada os alunos ajudam na divulgação comercial com vídeos e curtas. Os resultados indicam que, enquanto escolas privadas investem em campanhas digitais contínuas, linguagem emocional e fortalecimento da marca, instituições públicas enfrentam restrições orçamentárias e apostam em ações objetivas na divulgação, com prioridade na qualidade do ensino técnico gratuito e na institucional. Verificou-se, ainda, que fatores como preço, reputação e campanhas de marketing influenciam significativamente a decisão de matrícula, como as escolas públicas têm essa reputação consolidada pois para ingressar, como por exemplo, na unidade José Dagnoni o aluno precisa passar por um processo avaliativo. Conclui-se que o marketing educacional, quando planejado estrategicamente, é essencial para democratizar o acesso à educação, fortalecer a imagem institucional e ampliar o alcance social das escolas, especialmente na rede pública.

This final course project aims to compare the educational marketing strategies employed by secondary and technical education institutions: ETEC José Dagnoni, representing the state public network, and Colégio Ideal, both located in Santa Bárbara d’Oeste, SP. The theoretical framework, developed from the concepts of service marketing, educational marketing, and institutional communication, analyzed the 4Ps and 7Ps of marketing. For the final analysis, comparisons of social media posts on the Instagram and Facebook profiles of both institutions were used, as this is where visibility is greatest. In all profiles, including that of the private school, students contribute to commercial promotion with videos and short films. The results indicate that, while private schools invest in continuous digital campaigns, emotional language, and brand strengthening, public institutions face budgetary constraints and focus on objective actions in promotion, prioritizing the quality of free technical education and institutional image. It was also found that factors such as price, reputation, and marketing campaigns significantly influence enrollment decisions, as public schools have a consolidated reputation because, for example, at the José Dagnoni unit, students need to go through an evaluation process to enter. It is concluded that educational marketing, when strategically planned, is essential to democratize access to education, strengthen the institutional image, and expand the social reach of schools, especially in the public school system.